Benchmarketing ou benchmark ou benchmarking? Qual o correto?

By Vinícius Ghise| 05/12/2022| Glossário

Benchmarketing, benchmark ou benchmarking? Qual o correto? Muitas pessoas ficam em dúvida sobre o significado da expressão. Saiba mais!

Índice do Conteúdo:

Benchmark ou benchmarking? Ou até… Benchmarketing. Você deve ter ouvido esse termo em uma reunião. Muitas pessoas ficam em dúvida sobre o significado da expressão e se ela está correta. Afinal, faz sentido utilizar esse termo?

Em caso positivo, qual a diferença em relação a benchmark ou benchmarking?

Para que você possa resolver a questão, vamos contextualizar o tema e compreender sua aplicações no universo do marketing e dos negócios.

Gestão estratégia de marketing, ou de uma empresa como um todo não é tarefa simples, são inúmeros aspectos que exigem muita atenção e dedicação.

Por mais fluidas que possam ser as metas traçadas, um objetivo se mantém permanente: otimizar e atualizar os processos, produtos e serviços, aprimorando a operação que faz o negócio funcionar e crescer.

É nesse contexto de gestão estratégica que a ferramenta benchmarking ganha relevância.

Benchmarketing ou benchmark ou benchmarking?

Com este objetivo perene em mente podemos, enfim, responder as perguntas sobre o assunto que começam com a mais básica delas: benchmarketing, benchmark ou benchmarking, quais são as diferenças e qual a grafia correta?

Benchmarketing existe?

O primeiro passo para distinguir e consolidar esses os conceitos é abordar o termo benchmarketing. É iportante reforçar que, apesar do uso frequente da palavra no Brasil, a verdade é que esta expressão é usada de maeira equivocada para comunicar o que na realidade refere-se à estratégia de benchmarking.

A semelhança na constituição das palavras “marking” e “marketing” e a relação aparentemente óbvia com o conhecido e importante termo marketing são as principais causas desta confusão.

Contudo, por mais equivocado que seja o estabelecimento desta conexão na nomenclatura, será possível enxergar, adiante, que esta estratégia tem sim a ver com as atividades publicitárias e, por que não, com o desenvolvimento do marketing digital.

Benchmark ou benchmarking?

Muitas pessoas se perguntam sobre a aplicação correta do tempo: Benchmark ou benchmarking? Então vamos lá! Em essência, enquanto “benchmark” é uma métrica ou um padrão usado para avaliação, “benchmarking” é o processo ativo e contínuo de busca e implementação de melhores práticas com base nesses padrões. Ambos são ferramentas valiosas para empresas que buscam a excelência contínua.

Escolher entre benchmark ou benchmarking depende apenas de uma diferença no modo de aplicação do conceito: enquanto benchmarking representa a estratégia de detectar empresas que se destacam em determinada competência e que, por isso, servem de referência, o termo benchmark é usado como adjetivo para enaltecer estas empresas que são fontes de inspiração.

Essa é a síntese que responde à pergunta Benchmark ou benchmarking?

Benchmark ou benchmarking?

O que é Benchmark

Um “benchmark” é fundamentalmente um padrão ou ponto de referência estabelecido para medir ou avaliar o desempenho ou a qualidade de algo. No mundo dos negócios, este termo é frequentemente usado para descrever um indicador específico ou um conjunto de indicadores que servem como uma norma pela qual o desempenho de uma organização, produto ou serviço pode ser comparado.

Tipos de Benchmarks:

Benchmarks da Indústria: Representam a média da indústria ou o desempenho padrão dentro de um setor específico. Por exemplo, a média da taxa de conversão em um setor pode ser um benchmark.
Benchmarks Competitivos: Estes são padrões definidos com base no desempenho de um concorrente específico. Por exemplo, se uma empresa quer melhorar sua eficiência logística, pode olhar para um concorrente conhecido por sua eficiência nessa área e usar suas métricas como benchmark.
Benchmarks Históricos: Baseados no desempenho anterior da própria organização. Por exemplo, uma empresa pode comparar seu desempenho atual com o do ano anterior para avaliar o crescimento.

Aplicações:
Nos investimentos, por exemplo, um índice de mercado, como o S&P 500, pode ser usado como benchmark para comparar o desempenho de um fundo mútuo específico. Se um fundo supera o S&P 500, pode ser considerado que está tendo um desempenho superior ao mercado.

O que é Benchmarking?

O benchmarking é um processo sistemático e contínuo pelo qual uma organização avalia e compara seus próprios processos, produtos ou serviços com os de organizações líderes, a fim de adotar melhores práticas e melhorar o próprio desempenho. Trata-se de aprender, adaptar e evoluir com base no que outras empresas estão fazendo bem.

Tipos de Benchmarking:

Benchmarking Competitivo: Compara práticas e desempenho de concorrentes diretos.
Benchmarking Funcional: Focado em uma função específica, compara uma empresa com organizações, mesmo fora do seu setor, que são excelentes em uma função particular.
Benchmarking Genérico: Analisa processos ou operações independentemente da função ou indústria.
Benchmarking Interno: Compara práticas e processos entre diferentes departamentos ou unidades de negócios de uma mesma organização.

Processo:
O processo de benchmarking geralmente envolve identificar áreas problemáticas, selecionar melhores empresas a serem estudadas, coletar e analisar informações, e então adaptar e implementar as melhores práticas no contexto da organização em questão. Esta metodologia oferece uma perspectiva externa, ajudando a identificar áreas de melhoria e novas oportunidades.

Benchmarking na prática

Este método envolve diversas táticas para identificar bons exemplos corporativos para replicar de acordo com as circunstâncias da empresa em questão e, além disso, o conceito abrange diferentes tipos de benchmarking.

O que muitos buscam como benchmarketing é, na verdade, benchmarking, uma técnica que pode ser muito importante para o futuro de uma marca.

Talvez a melhor tradução para benchmark ou benchmarking seja ponto de referência, ou seja, a empresa que é benchmark passa a ser uma inspiração para melhorar o desempenhode uma operação qualquer.

Funciona principalmente como uma análise detalhada e planejada da concorrência, tendo em vista uma melhoria específica cujo processo esteja defasado ou mesmo como um monitoramento mais geral em busca de aprimoramentos que serão descobertos durante o próprio benchmarking.

As informações registradas a partir dos diferentes tipos de benchmarking precisam ser catalogadas com base em métricas bem planejadas para que a análise realmente gere resultados e mudanças práticas dentro da companhia.

Colocar uma lupa no mercado e aproveitar os bons exemplos de performances pode ser um desafio e tanto, por isso, antes de aprender a usar a táctica como uma aliada do marketing, é importante conhecer melhor os tipos de benchmarking.

Mais tipos de benchmarking

Sejam quais forem os tipos de benchmarking, uma coisa é certa: este hábito de pesquisa precisa ser contínuo, organizado e estar embasado em um projeto de aplicação eficiente.

Não basta somente entender se é benchmark ou benchmarking, não é mesmo? Portanto, seguem descrições dos principais tipos de benchmarking:

Benchmarking competitivo

Aqui, o nome diz muito: competitivo é o tipo de benchmarking mais conhecido e se baseia em uma varredura dos processos dos principais concorrentes daquela marca, ou seja, adversários diretos do segmento de atuação.

Como envolve uma disputa escancarada por um pedaço do mercado ocupado pelos mesmos potenciais clientes, é claro que as empresas rivais não irão facilitar a análise.

Contudo, sempre que houver dados disponíveis (como faturamento e alcance) é importante usá-los de maneira inteligente para conquistar um melhor posicionamento de marca e uma maior capacidade de impactar os futuros consumidores.

Benchmarking interno

Já este modo de fazer benchmarking é um pouco diferente, já que a lupa de monitoramento não fica voltada para outras empresas mas sim para outras áreas da mesma companhia.

Duas características marcantes desse modelo estratégico são: maior compatibilidade com grandes empresas e tendência de ser apenas o primeiro passo de um planejamento mais amplo.

O que justifica a primeira das características citadas é o fato de que grandes empresas costumam ter maior independência processual entre seus setores, o que sugere que possam estar pecando em não aproveitar ao máximo suas próprias táticas.

Quanto a segunda caracterização, de ser um passo inicial, ela se justifica por conta de que os benefícios trazidos pelo benchmarking interno geralmente incentivam a explorar a mesma técnica, mas desta vez com foco no sucesso de outras empresas.

Benchmarking genérico

A técnica que caracteriza o benchmarking genérico é bastante semelhante ao modelo competitivo, com uma diferença principal: ao invés de mirar as empresas que concorrem diretamente pelo segmento de atuação, a proposta aqui é detectar marcas que tenham tipos parecidos de processos, independente do destino final dessas atividades.

Portanto, este é um dos tipos de benchmarking externo, já que a pesquisa é embasada em uma análise que não se esgota na avaliação da própria empresa e sim em exemplos de fora.

Além disso, esta estratégia pode ser encarada como um atalho, já que a escolha das empresas a serem analisadas é feita com o filtro na similaridade entre os processos cuja intenção é otimizar.

Benchmarking funcional

Já o benchmarking funcional é quase o oposto dos modos competitivo e genérico, pois sua aplicação pode ignorar completamente tanto o segmento de mercado quanto a compatibilidade com os processos da empresa que será estudada.

Esta estratégia costuma ser a escolhida para os processos mais amplos e generalizados, ou seja, que estão presentes nas mais variadas empresas por conta do seu papel primordial. Alguns exemplos podem ser: comunicação com o cliente, gestão dos colaboradores, administração financeira e outras funcionalidades que seguem a mesma lógica.

Benchmarking com cooperação

O modo cooperativo de realizar esta ação é o mais peculiar entre os tipos de benchmarking. Isso porque, tratando-se de estratégias de performance não são tão comuns os casos de parcerias entre empresas, e o mercado competitivo é conhecido por ser um ambiente excessivamente acirrado.

Na contra-mão deste aspecto, o benchmarking com cooperação caracteriza-se pelo acordo entre empresas para realizar a troca de informações e experiências, parceria que tem enorme potencial de gerar resultados assertivos, já que ambos os lados ficam dedicados em contribuir para a evolução desejada.

Como praticar Benchmarking em eventos?

Depois de aprender se o ideal é usar benchmark ou benchmarking, de acordo com a aplicação do conceito, é chegada a hora de entender como praticá-lo em eventos corporativos.

Aqui, a grande dica é estar sempre atento as apresentações dos executivos e preparado para fazer um bom networking. Os eventos corporativos acontecem diversas vezes e existem reuniões de empresários nas mais distintas áreas comerciais e produtivas.

O melhor a se fazer é focar na troca de experiências e no compartilhamento de ideias, os encontros desta natureza costumam gerar oportunidades únicas não só de parcerias e, consequentemente de iniciar um benchmarking de cooperação, mas também de conhecer novas táticas cujo aprendizado caracteriza os outros tipos de benchmarking citados anteriormente.

Como relacionar benchmarking ao marketing digital?

A relação entre benchmarking e marketing é uma das responsáveis por gerar a confusão que faz muitos acreditarem que o termo correto é benchmarketing. Mesmo essa nomenclatura sendo um equívoco, explorar a forma com que esses conceitos estão conectados pode ser muito útil, principalmente por vivermos tempos em que o ambiente digital é um canal essencial para fazer publicidade.

Uma das características mais valiosas do marketing digital é a grande quantidade de ferramentas de análise e de plataformas de monitoramento de resultados, como o Google Analytics e o AhRefs, por exemplo.

Acompanhar de perto os dados das campanhas e trabalhar com outras métricas de alcance de usuários pode contribuir consideravelmente para identificar aspectos a serem melhorados e para consolidar ações que performam com sucesso.

Assim, seja usando os próprios dados ou, na medida do possível, explorando o desempenho de concorrentes, um bom planejamento digital pode colaborar muito para a execução do benchmarking.

A principal dica é nunca subestimar a importância do marketing digital e usar todos os dados e estratégias disponíveis para melhorar os processos desenvolvidos na empresa, inclusive o próprio processo de se posicionar com protagonismo nos canais digitais que constituem a era online da publicidade.

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About the Author / Vinícius Ghise

Especialista em estratégias digitais com foco em marketing digital, growth, branding e redes sociais e estratégias de marca. Sócio e CEO da Global AD. Palestrante e professor no MBA de Marketing da USP.

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