A mídia programática vem despertando interesse dos profissionais de marketing desde meados de 2015, quando se popularizou no brasil. É comum a dúvida sobre o que é mídia programática e como funcionam as plataformas de compra e venda de espaços de publicidade na web. Nesse artigo você vai entender como funcionam os sistemas e também os termos relacionados a esse universo. Tire suas dúvidas e saiba tudo sobre o tema. 

Boa parte dos profissionais de marketing digital buscam saber mais sobre a mídia programática, muito em função de ainda não compreenderem totalmente o processo das plataformas de mídia de visibilidade, por uma série de fatores. Se você tem interesse em saber mais, primeiramente, vamos compreender o contexto.

Na web existem milhares de sites que oferecem espaços para publicação de mídia, e estes espaços podem ser comprados. Os detentores desses espaços são os publishers. Estamos falando de inúmeras opções, com múltiplas possibilidades de segmentação para os anunciantes mostrarem seus produtos e/ou serviços.

Com o avanço da tecnologia, a maneira como se comercializa estes espaços também foi evoluindo, tornando-se mais ágil e inteligente, possibilitando a compra e venda desse inventário de Mídia Display de maneira mais eficiente com o objetivo de impactar os públicos certos. A grosso modo, isso o é mídia programática.

O que é mídia programática?

Mídia programática é uma maneira programada de comprar e vender mídia através de ferramentas de larca escala. O processo automatizado elimina alguns fatores que dão morosidade ao processo, como negociação humana entre anunciante e publisher, inclusões manuais de anúncios e outros problemas.

A principal forma de compra e venda do inventário se dá por meio de um sistema de leilão, em que o anunciante que der o maior lance conseguirá o espaço. O termo abrange uma série de tecnologias que começaram a automatizar compra, posicionamento e otimização da publicidade, substituindo atividades humanas na negociação dos espaços de publicidade (tais como ligações, fax e três almoços).

Pelo argumento, você pode achar que o mundo inteiro aderiu à mídia programática, mas o display ainda representa apenas uma fatia da publicidade. Em 2014 a Magna Global previa que, neste ano, os Estados Unidos invistam US$ 9,8 bilhões em mídia programática, o que corresponde a 20% de todo o mercado de publicidade digital. Para movimentar o mercado, a tecnologia programática tem que evoluir para outros meios, como TV e rádio.

Como funciona a compra e venda de mídia programática

Compreenda o conceito de mídia programática e como acontece a compra e venda de espaços em publishers no vídeo “The Evolution of Online Display Advetising“, do IAB (Internet Advertising Bureau):

Como usar a Mídia Programática na estratégia de marketing?

A resposta para esta pergunta é simples: A mídia programática é eficiente para a visibilidade de marca. Pense que antes, todo o processo era manual. Isso tornava o processo mais caro e interferia na acuracidade dos dados de entrega de mídia para a audiência.

A compra de mídia programática elimina o fator humano sempre que possível e conduz a negociação direto ao ponto, com maior aproveitamento entre o que se pretende e o que está sendo comprado em termos de espaço. O objetivo é atingir as pessoas certas, no momento certo.

Com isso não é necessário comprar um pacote de milhões de impressões para alcançar menos da metade do público estimado para uma ação. Na mídia programática, você só compra as impressões que realmente interessam à estratégia.

Mídia programática vs Google Display

Como toda tecnologia em fase de popularização, a mídia programática gera uma série de dúvidas. Uma das dúvidas mais comuns entre anunciantes é a diferença entre comprar mídia no Google Display Network (GDN) em comparação com uma DSP (Demand-Side Platform).

Uma das vantagens da compra de mídia via DSP é que além da rede do Google, é possível ter acesso a uma série de outros provedores de inventário como Microsoft, AppNexus, Yahoo etc, produzindo assim um alcance consideravelmente maior. Além disso, como existem diversos provedores de inventário, o CPM (Custo Por Milhar) acaba saindo mais barato.

Outro importante em relação à DSP é a segmentação por perfil de usuário. Existem empresas especializadas em mapear perfis de usuários. Elas trabalham em conjunto com as Demand-Side Platforms, visando maior assertividade na entrega de mídia ao público-alvo desejado.

Além da segmentação por perfil, também é possível realizar segmentação contextual, que entrega mídia de acordo com o assunto específico de uma notícia veiculada em um portal de notícias, exemplo.

O desenvolvimento de estratégias específicas para a audiência que visita as propriedades do anunciante também é uma vantagem das DSPs. Por meio da construção de audiência, é possível veicular diferentes peças de anúncio para diferentes clusters de público, de acordo com o momento de compra de cada segmento.

Por exemplo, você pode exibir peças de conteúdo para quem visitou o blog do cliente, produtos para quem visitou a loja virtual e notícias institucionais para quem visitou a home do site.

O algoritmo das DSPs também é diferente e, portanto, seu grande diferencial. O sistema pode entregar mais mídia em um determinado site, dia, horário ou segmentos de público que proporcionem mais conversões de fundo de funil que em sites onde a audiência está na fase de descoberta do produto, mas estes são apenas alguns diferenciais. Portanto, o que define a qualidade de uma DSP é a qualidade de seu algoritmo.

Planejamento de mídia programática:

As plataformas de compra de mídia em tempo real, ou Demand Side Platforms (DSPs) juntamente com as Data Management Plataforms (DMPs) trazem uma forma mais inteligente de se comprar mídia de forma automatizada. Elas têm foco no comportamento do consumidor e usam algorítmos que realizam lances para compra de mídia de acordo com os objetivos de negócio da campanha.

Tipos de compra de Mídia Programática:

Para conseguir executar bem este novo modelo de planejamento de compra de mídia, são necessárias habilidades como um pensamento orientado ao uso de dados, coleta e organização de dados de forma estruturada, além de entender o cenário das plataformas de marketing digital e, acima de tudo, saber como encaixar os objetivos de negócio de acordo com a jornada de compra do consumidor, representado pelas buyer personas.

Pode-se comprar: Display, Vídeos, Social, Mobile de duas formas:
Não Reservado: Inventário dentro das Ad Exchange, qualquer pessoa com acesso a uma DPS consegue comprar.
Reservado: Negociação através de uma DSP, porém você tem preferencia na compra daquele inventário, chamado de Private Deal ou Private Ad Exchange.

Formas de pagamento Mídia Programática:

Fixo: Compra através de CPM (custo por mil Impressões).
Leilão: Compra através de RTB ( real-time bidding).

7 dúvidas comuns sobre mídia programática

1. Por que a mídia programática ficou tão popular?

Você se lembra de quando era necessário contatar um agente de viagens para reservar um quarto de hotel? Na última década, bilhões de dólares foram investidos como aposta na transição do mercado publicitário. “O que vocês estão vendo é uma mudança fundamental não só na forma como a mídia é comprada, mas como anunciantes podem melhor engajar os consumidores”, afirmou Brian Lesser, CEO global da Xaxis, braço de compra programática da WPP.

2. A mídia programática é cara?

Na verdade, pode economizar dinheiro, mas estamos falando de grandes investimentos. Por meio da automação, as transações se tornam mais eficazes, pois eliminar tarefas complexas. Ao mesmo tempo, pode envolver fornecedores que disponibilizam certos tipos de verificações e segmentações. No mundo ideal, a tecnologia de automação dominaria tarefas de dados avançados e deixaria os humanos fazerem o que sabem melhor. “Tudo isso se trata de abrir caminhos para conversações mais humanas e criativas”, disse Todd Gordon, vice-presidente executivo de investimento na Magna Global.

3. Todos os anúncios serão automatizados?

Provavelmente não. “Não sei se alguém compraria 100% de seus anúncios por meio de mídia programática porque integrações profundas de marcas e outras atividades não poderiam ser feitas desta forma”, explicou John Montgomery, CCO do GroupM Interaction. No entanto, “olhando para o futuro, a maioria da compra será realizada com programmatic”.

4. Se a mídia programática é tão legal, por que se investe tão pouco nela?

Muitos anunciantes ainda não entendem programmatic. Veem que milhões de pessoas visualizaram seus anúncios, mas não sabem em quais sites. Dizem a eles que ferramentas programáticas podem estender seus anúncios para qualquer site, mas não sabem se servem para anúncios nativos in-stream. Em 2014, a Associação Nacional de Anunciantes, nos EUA, realizou uma pesquisa com 153 anunciantes e constatou que somente 26% dos participantes sabem o que é mídia programática e a utilizaram. “Na cabeça de muitos anunciantes, a compra programática é igual ao real-time bidding. Mas o RTB é a primeira geração do programmatic”, afirmou Lesser.

5. Existe fraude em mídia programática?

A publicidade digital enfrenta um enorme problema de fraude. A indústria digital diz que está empenhada em resolver o problema, mas quase toda entidade se beneficia de alguma forma do tráfego proveniente de robôs. Os publishers lucram com isso, a performance dos compradores parece ótima, e as empresas de tecnologia são pagas para combater a questão. Na maior parte dos casos, as marcas é que acabam pagando.

6. Os grandes publishers também irão adotar a mídia programática?

Segundo o Advertisng Age, Sim, mas aos poucos. A verdade é que os publishers têm boas razões para serem cautelosos. Se os compradores de mídia aderirem à compra programática simplesmente por ser uma alternativa mais barata para comprar anúncios, os vendedores têm pouco incentivo para entrar no jogo. Condé Nast, New York Times, Wall Street Journal e Time são alguns dos publishers que abriram espaço e deram os primeiros passos em automação. Recentemente, publishers começaram a automatizar seus acordos com anunciantes. Sob esses acordos “programáticos diretos”, um representante de vendas do publisher pode negociar com um anunciante algo que inclua inventário como anúncios na home page.

7. A TV pode migrar para a mídia programática?

À medida que programas e filmes cada vez mais distribuídos pela web, a tecnologia programática chegará lá também. O Hulu experimentou vender anúncios de vídeo por meio de trocas privadas. Mesmo alguns anúncios de TV tradicionais estão se tornando automatizados. A Comcast disponibilizou a automatização de anúncios . E a DirecTV e Dish Network vendem algum inventário de TV com a tecnologia programática.

“O que impulsiona a mídia programática são: entrega de digital e dados. Se você pensar sobre onde o display e o vídeo digital estão, é mais fácil aplicar o programmatic nesses espaços. Tenho poucas dúvidas que out-of-home, televisão e rádio seguirão o mesmo caminho”, declarou Montgomery.

Termos relacionados à mídia programática

AD Exchange

São redes de leilão de inventário, que funcionam nos moldes da Bolsa de Valores. Nesses ambientes, você compra audiência em tempo real. Um exemplo: Quero só perfis de homens de 30 a 40 anos que gostem de futebol e tenham nível superior. Em outras palavras, Ad Exchange é uma plataforma que permite aos anunciantes e publishers comprar e vender espaço publicitário com um preço mais vantajoso, muitas vezes por meio de leilões em tempo real (RTB).

Um dos princípios fundamentais de uma Ad exchange é a criação de um ambiente em que o vendedor e o comprador determinam o preço a ser pago pelo espaço publicitário.

AD Network

São sistemas que conectam anunciantes com sites que querem vender seus espaços publicitários através de ferramentas. Em suma, são agregadores de conteúdo, que se plugam às Ad Exchanges. Podem ser horizontais, que agrupam os canais por tipo de conteúdo, ou verticais, que só comercializam um assunto.

Real-Time Bidding

RTB ou Real-Time Bidding é a expressão que define o modelo de compra de mídia, baseado em leilões em tempo real.

DSP (Demand-Side Plataform):

Plataforma que auxilia o comprador. “Eu quero comprar a mulher de 34 anos que tenha navegado no Bolsa de Mulher no último mês. A plataforma, então, se conecta com a Ad Exchange e mostra onde essas mulheres estão”.

SSP (Sell-Side Plataform):

Para os veículos, é o correspondente da DSP. A plataforma olha para todos os inventários em tempo real, integra as várias praças do mercado e mostra qual é a mais interessante naquele momento.

ATD (Agency Trading Desks):

O comprador pode efetuar a compra diretamente, via agência ou por meio de trading desks, que são mesas de operação. Trading Desk é uma equipe que trabalha unindo uma Demand-Side Platform (DSP) e tecnologias que proveem audiência, gerenciando a compra de mídia programática, a mídia baseada em lance (RTB) e a compra de audiência. A Trading Desk trabalha como o centro de excelência das equipes de mídia, ajudando-as a explorar este novo modelo de compra para seus clientes.

Para finalizar

Aliando competências técnicas e de negócios, é possível buscar plataformas de DMP e DSP compatíveis com as necessidades dos seus clientes. Diversas agências oferecem serviços para gerenciamento de compra de mídia programática, viabilizando um cenário cada vez mais integrado de plataformas de compra de mídia, análise de comportamento do consumidor e de dados de audiência.

As plataformas DSP são muitas (PubMatic, Microsoft Advertising, Right Media, OpenX, Rubicon, Doubleclick, Wakeup, Melt, Media Math, Ignition One, Adobe etc). O importante é confiar a compra de mídia a uma agência orientada a dados para a tomada de decisões de negócio.

Se você tem dúvidas sobre mídia programática, escreva nos comentários e podemos aprofundar o assunto!